Omdømmebygging er den nye parolen. Bak står en voksende hær av reklamekonsulenter og kommunikasjonsrådgivere, som har budskapet klart: Vi må alle gjøre oss salgbare.

Nå er det ikke lenger bare varer og tjenester som kundene skal forføres til å kjøpe. Enkeltpersoner, foretak og offentlige virksomheter må også omdanne seg selv til merkevarer med appell. Det samme gjelder for kommuner og regioner. De må pleie sitt image og vinne et godt omdømme. Det er dette kommunikasjonsrådgiverne er eksperter på, og de vil gjerne tilby sine tjenester.

I konkurransens vrimmel

Til grunn ligger det en konkurranseideologi: Omdømmebygging er viktig fordi en stadig mer mobil og grenseløs verden gjør konkurransen hardere.

Her stiller både bedrifter og byer etter hvert på samme linje. De kjemper om investeringer, talentfulle mennesker, kjøpekraft og offentlig oppmerksomhet.

De som vil hevde seg, må derfor utvikle unike og ettertraktede kvaliteter som andre ikke lett kan kopiere. Et godt omdømme gir konkurransefortrinn. Det handler om å bli synlige og skape en tiltrekkende aura.

Den viktigste inspirasjonen kommer fra teorier om «branding». Merkevarebygging dreier seg ikke om markedsføring av flyktige enkeltprodukter, men om å skape bredere merkevarer, slik som Nike, Coca-Cola, Chanel og Armani.

Merkevarene er ute etter å gi identitet og markere personlighet. For å oppnå dette må de selv framstå som gjenkjennelige personligheter som vekker positive assosiasjoner og oppfordrer til tillitsfullt vennskap. De skiller seg ut gjennom logo, design og de fortellingene de veves inn i.

Oppskriften

Omdømmebygging følger vanligvis en standard oppskrift:

* Første skritt er å kartlegge rådende oppfatninger og ønskemål internt og eksternt.

* Det neste er å fastlegge hvilket omdømme man ønsker å ha, det vil si å tydeliggjøre hvem man er og hva man vil stå for.

*Tredje skritt er å utforme en omdømmestrategi og iverksette tiltak for å sikre at man kan leve opp til de ambisjonene som er satt.

* Det fjerde er å formidle de valgte verdiene og egenskapene på en vedvarende og konsistent måte.

* Til slutt må innsatsen etterprøves og eventuelt justeres.

Kan en by som Tromsø gjøres til en merkevare etter en slik oppskrift? Det er ganske klart at alle som bor i byen eller får befatning med den danner seg inntrykk av stedet.

Tromsø vekker både innad og utad et sett med assosiasjoner. Byen er også et referansepunkt for identitet. Mange av innbyggerne oppfatter seg som tromsøværinger. Hvilke forestillinger og bilder som blir skapt, har betydning for egen stolthet og for byens attraktivitet.

Det kan derfor være god grunn til å ha sympati for tankene om en bevisst omdømmebygging. Hvordan framstår byen? Hvordan presenterer den seg selv? Hvilket renommé har den? Det finnes flere eksempler på byer som gjennom signalbygg og ansiktsløftninger har fått en ny giv.

Hull i fasaden

Men omdømmebygging har også sine begrensninger.

For det første starter selve prosjektet gjerne med en svartmaling av situasjonen. Det er ved å understreke at byen er mangelfull og hjelpetrengende at kommunikasjonsrådgiverne kan vise sin berettigelse. Det vil si at arbeidet begynner med å framheve vanskelighetene ved å markedsføre stedet.

For det andre blir omdømmefokuset som oftest ganske snevert. Det handler ikke om jobbmuligheter, barnehager, skoler, eldreomsorg, teknisk vedlikehold, byplanlegging osv., men om valg av merkelapper.

Når hovedsaken blir fengende slagord, visuell profilering og enkeltstående attraksjoner, beveger det hele seg på et temmelig overfladisk plan.

Enhetlig profil

For det tredje er det en tendens til at virkningene av strategisk planlagt kommunikasjon blir overdrevet. Det er en sterk tro på at det er mulig å styre og manipulere de inntrykkene og verdivurderingene som ulike aktører knytter til stedet.

Dermed blir det sett bort fra at byer er komplekse samfunn med et mangfold av interessenter, som alle har forskjellige forventninger, opplevelser og behov. En by er ikke et produkt eller et foretak, og den kan aldri ha en entydig identitet.

For det fjerde vil forsøkene på å skape et bestemt omdømme lett få en autoritær og ekskluderende karakter. Oppmerksomheten blir rettet mot hva som kan være spennende for de mest vellykkede og betalingsdyktige gruppene av fastboende og tilreisende. Det er deres gunst det gjelder å oppnå. Andre blir glemt eller utestengt.

For å strømlinjeforme presentasjonen legges det opp til en reglementering, der avvik og kritikk blir bannlyst og alle skal forpliktes til en positiv tenkning.

Politikkens farvel

For det femte ender de fleste omdømmeprosjekter paradoksalt nok opp med å bli ganske like. De er på jakt etter det særpregede og distinkte, det ekte og autentiske, men munner likevel ut i den samme typen satsinger.

Mye er rett og slett intetsigende fraser og lettvint innpakning.

Når omdømmebygging blir det sentrale, er det derfor ofte et tegn på politisk avmakt. Politikerne har mistet sin evne til å formulere overordnede visjoner og ivareta byutvikling som et fellesanliggende.

Omdømmebygging blir politikkens erstatning. Jeg tror at omdømme er viktig, men at det primært kommer som en bieffekt av hva vi ellers gjør og hvilke relasjoner vi utvikler på alle de andre områdene som preger bysamfunnet.

Det hjelper ikke å flikke på fasadene hvis resten forfaller.